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移动互联网时代电信运营商3G服务新策略
作者:中国联合网络通信有限公司上海分公司运营品质与服务监管部副总经理 王文/文    时间:2013-04-02 11:16:06  来源:  通讯世界www.tele.com.cn
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电信运营商必须重新审视自身服务定位,将“体验式、引导式、助理式”的服务理念贯通3G客户全生命周期... 


工业和信息化部相关数据显示,2012年第4季度中国手机用户已突破11亿户,3G用户数达到3.2亿户。根据艾瑞咨询统计,2012年中国移动互联网市场规模已达549.7亿元,增长率为96.4%,智能手机保有量达到3.6亿,增速为80.0%,中国开始进入全民3G时代。除去网络差异的因素外,服务的快速、简单、即时、高效、便利、多样已成为3G客户选择电信运营商的重要衡量标准。然而,电信运营商现有的服务资源、服务渠道、服务模式等既有的服务运作机制已无法跟上3G客户规模发展的增长速度以及日益个性化、多样化的客户需求,服务矛盾日趋激烈。
因此,在新的市场竞争态势下,电信运营商必须重新审视自身服务定位,将“体验式、引导式、助理式”的服务理念贯通3G客户全生命周期,以新型移动互联网电子渠道为主要服务平台,积极构建3G专属化服务产品体系、倾力打造高效能服务协同模式、建立健全舆情分析监控机制,才能满足3G移动互联网时代下的客户服务需求,持续提升客户感知,增强自身竞争优势。

构建3G专属化服务产品体系

在传统2.0语音时代,电信运营商已经习惯于通过一个电话解决客户提出的业务咨询、办理、投诉等主要问题,客服热线是服务客户的主要渠道,即使偶尔有通过网上营业厅或者自助服务终端为客户提供相关服务,由于缺乏与客户的良好互动性、以及普及范围较小,客户实际的体验并非很好。移动互联网时代最显著的特征是“应用为王”,而客户服务必须产品化和应用化。
■  服务产品化
客户规模的增长与服务成本、服务资源的控制是一个矛盾体,要解决这个问题,必须将服务产品化。服务产品化的目的不是像卖产品一样卖服务,而是通过改变服务的生产方式,改变目前电信服务行业里一些过去无法解决的效率、成本、标准以及评估等现状,寻求一些共性的需求和流程并提取出来,做成可以重复性、标准化的知识模块,并借助客户服务系统、根据客户服务需求自动推送服务,释放部分人工服务资源。
根据3G客户成长期、稳定期、衰退期等生命周期特点,可以将现有服务的内容和流程进行梳理和整合,固化各类客户感知较强、认可度较高的3G专属服务。在客户成长期着重推出智能终端使用辅导、基础手机应用软件推荐、流量使用提醒等关键服务。在客户稳定期着重推出流量包个性定制、数据副卡办理、热门应用推荐等服务。同时,构建3G达人俱乐部,实行“圈子维系”。在客户衰退期重点推出优惠续约活动邀请、智能终端热门推荐等服务,推出3G客户专属维系产品及策略,提升客户保有。
同时,为将服务资源更多的投入到贡献度大的高价值客户,必须将服务产品根据低、中、高客户级别进行分层分类提供,低价值客户也可通过积分兑换等通道获得高阶的服务。
■  服务应用化
在3G移动互联网和智能手机飞速发展的今天,客户获悉和寻求服务的方式变得更加多种多样,而服务不再只是停留于运营商单方面的给予。运营商必须建立自己的移动客户端,为规模化的客户群提供一个个性化和多向互动能力的综合性自助服务平台。
在即时业务及服务问题解答方面,客户端在后台可通过系统直接对接移动客服(微博客服、微信客服等)及投诉处理系统,使得客户可在投诉建议模块在线反映遇到的通信或服务问题,并由专人负责,迅速解决客户疑问。
在其它应用方面,客户端也可通过LBS应用功能定位客户所在区域,提供属地化的个性服务推荐或业务向导,比如周边营业厅地址及路线、营业厅排队情况、通信外联盟服务商家等。客户端也可与客户的微博、微信等应用进行绑定,客户在该客户端提出的建议和意见可以同步发布至客户自身的微博。

打造3G高效能服务协同模式

3G移动互联网时代,客户不再只满足于被动的服务,他们需要更多主动的,甚至是自助式的服务。同时,服务成本及服务资源的压力也常常使得电信运营商分身乏力,新型移动互联网电子服务平台的建设可以很好地缓解这些问题。传统服务渠道与新型服务渠道的有机结合及高效协同,可以让客户服务变得更加多元化、移动化。
■  服务多元化
建立线上、线下多层次、多维度、多方位的立体式服务关系网,依托贯通式的客服支撑系统,打通原有服务壁垒,将传统客服热线、短信平台、实体营业厅、客户经理等服务渠道与新型微博客服、微信客服、移动客户端、QQ/MSN客服、机器人客服等移动互联网电子服务渠道等进行资源整合,使客户信息能够有效共享、及时互动,实现多渠道的协同服务和业务协调。
同时,多渠道服务协同可以充分整合各渠道优势服务资源和发挥各渠道专业服务特色,使得服务口碑发挥矩阵效应,整体提升服务质量。多渠道服务协同打破了各渠道接口的屏障,使得整个服务呈现方式更加多元化、高效化,满足更多3G客户的不同需求。
■  服务移动化
智能手机终端在3G客户中的普及率非常高,客户可以通过手机自主使用以往桌面互联网时代的几乎所有功能,对于他们来说所有的服务必须是移动化的。虽然目前电信运营商热线15秒接通率基本维持在85%以上,但随着用户规模的增大,意味着必须不断补充人力资源才能保证服务质量。所以,电信运营商必须找到另一种可能,为客户提供可以随时随地精确找到客户服务的方式—移动互联网电子服务平台。该电子服务平台是微博客服、QQ/MSN客服、微信客服、SNS社区客服等渠道的总称,客户可通过手机终端找到符合自己网络要求和个人喜好的客服平台进行沟通和交流,使客户服务更加移动化和便捷化。

建立健全舆情分析监控机制

俗话说“未雨绸缪”,移动互联网时代下信息传递往往是爆炸式和裂变式的,服务口碑的建立也许需要长时间的积累,然而服务口碑的颠覆却往往可能是朝夕之间。有效的舆情分析监控机制可以帮助电信运营商快速掌控客户服务感知和服务评价,并且在群体性投诉事件爆发前即发现并提供解决手段。
■  服务前置化
当一个客户因对服务或业务流程不满致电热线表达抱怨,客服人员接手处理该投诉时,对于企业来说,已经处在一个被动的状态,虽然一定的安抚和解释兴许可以暂时解决问题,但该投诉事件在客户心中已经留下了负面情绪和印象,在今后出现其它问题时,客户的不满情绪会加倍、递增。舆情分析监控机制就是要在客户遇到问题并没有提出投诉前即开展前置服务,积极与客户进行接触、处理并解决客户的烦恼,从而提升客户感知。
■  服务主动化
舆情分析系统可以提供客户感知报告、产品感受、服务评价、服务期望等一系列相关数据并有效发现客户在使用过程中的潜在问题,为运营商的服务、活动、营销政策的规划提供可靠的市场环境依据,真实了解客户需求,化被动服务为主动服务。通过网络检索和查询功能,企业可以及时发现用户的抱怨声音,主动提供用户所需要的服务或者信息咨询;通过主动推广深蕴企业服务文化理念的感动故事,与客户一同分享经典案例,循序渐进提升良好服务口碑。
互联网监测研究平台—DCCI互联网数据中心近日发布的《2012中国微博蓝皮书》称,经过5年的培育,19岁及以上的微博用户占比达到了88.81%,微博用户总量约为3.27亿,中国微博市场用户规模已基本稳定和成熟。微博已经成为移动互联网时代人们最常用的社交工具。而且,微博快速、裂变式的传播过程以及自媒体的传播性质决定了其作为3G时代服务口碑提升的重要工具,故舆情分析监控机制必须以微博作为重点。
在移动互联网时代,客户的需求不再局限于固定电话、宽带和移动通信,而是呈现一种复杂化、多样化、融合化的发展趋势。作为电信运营商,最关键的还是找到如何准确发现、满足、实现客户需求的道路,提升客户满意度,加强客户粘性,延长用户在网时长。只有对市场保持足够的敏锐度,及时捕捉市场空白,明确自身定位,并迅速作出相应转变和模式调整的企业才能够在移动互联网时代脱颖而出。

标签:   移动互联网  3G
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