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阿里COO张勇谈双11这五年:见证中国商业变迁 网购引领消费潮流
作者:cai    时间:2013-11-01 16:03:11  来源:  通讯世界www.tele.com.cn
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2009年前,11月11日不过是一个普普通通的日子,而到2012年,它却成了一个标志性节点,一个销售传奇,一个网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。阿里巴巴集团COO 张勇近日分享了他经历的“双十一”感受,看到网购从这5年间逐渐引领消费的潮流和中国商业变迁。

5年双十一培育中国网购消费习惯

2009年时网购还是一个新鲜事务,虽然只有27个品牌参加了“双十一”,但“全场五折”的宣传口号还是极大刺激了消费者的网购热情,双十一活动当天5200万销售额远高于平时交易量。张勇对于双十一的初衷也只是希望模仿美国的“网购星期一”(Cyber Monday),为网购和淘宝商城(天猫前身)造势。从这点来说,他做到了。

事实上,2009年是2008年后受全球金融危机蔓延深化的影响,国内多数行业都遭受了不同程度的冲击,但包括网络零售的电子商务行业发展却意外繁荣,成为危机背景下经济增长的一个亮点。

当年制约人们进行网络购物的主要原因是“不习惯”。据当年CNNIC调查显示,45.3%的受访者由于不习惯而放弃网购,同时,在B2C网站的浏览者中,有18%因为缺乏支付工具而没有进行网购。

到2010年,中国网购市场延续用户规模、交易规模的双增长态势。这一年间,中国网民规模达到了4.2亿人,淘宝网也开始力推诚信保障体系,降低了消费者转向网购的心理门槛。从而,价格不再是左右用户选择线上还是线下的唯一标准。据正望咨询当时的市场调研显示,在全国网购发达的地区消费者被问到网购的优势时,选择方便的消费者比例为56.3%,超过了选择价格便宜的消费者占比。如果网上商品不再具备价格优势,仍然有约半数(48.7%)的消费者表示会继续选择网上购物。

这种心理的变化带来最大的显现是当年的双十一成交突破9.36亿,超过了香港一天零售额。

之后的2011年,2012年,双十一带来的巨大利益诱惑和后期服务的保障,让消费者对于网购的接受程度越来越高,双十一当天的销量也从淘宝全网52亿攀升到去年标志性性的192亿,网购正式成为了消费者主要购物形式。

值得关注的是,2012年开始,四线城市的线上消费几乎等同于二三线城市的线上消费。国际知名分析机构麦肯锡就表示,中国许多中小城市,实体零售店尚不够发达,积累了大量未得到满足的购物需求,故网络零售对消费增长的促进作用在这些地方尤为明显。

网购快速发展倒逼企业电商化

从参加双十一的商家数量来看,2009年的27家到现在的百城万店参加,双十一在商家端的影响也越来越大,这种影响不仅体现在前端销售,也是对整个供应链体系的再造。目前排名天猫服装类目的茵曼总经理方建华现在回忆第一年“双十一”只是个促销活动。“到底能卖多少,天猫没数,商家也没数,只是说搞销量。”茵曼主打棉麻服装产品。第一次,他准备了不到一个月的时间,听到参加活动的商品要打5折,“感觉就是清些货,想得很简单,”最后他挑了些“销售压力比较大”的当季款参加活动。“我认为第一年能有100万就很不错了。但后来做了680万。”方建华回忆称,当时根本没办法判断超出预期的原因是什么。

    到2010时,由于受前一年的卖断货现象刺激,已经有商家开始重视电商并提前备货。而到2011年,双十一除了吸引了国内品牌参加,诸多国际大牌也加入了此阵营。随之而来也出现了一个一个非常有趣的话题——渠道冲突。

     张勇说,有企业想了一些办法,譬如网络专供款,然后差异化新品上市时间,打时间差。或者是组合装,在化妆品里经常被使用,线下一罐罐卖,在线上组合套装卖,或者小瓶变大瓶,大瓶变小瓶,就是让消费者不可比。这是当时乃至后面持续很长的时间解决渠道冲突的办法。

2012年开始,双十一从一个线上消费者活动,变成整体消费者节日,不再只属于电商。此外,许多线下商场开始寻求电子商务转型——根据中国连锁经营协会2012年6月的数据显示,零售企业百强中已有近60家开展了电商业务。武汉包括中百、中商、武商、王府井百货、新世界百货等一批零售商都推出了自己的网购平台。

在2012年“双十一”前,天猫还尝试了一些新消费者互动和销售模式,推出了新工具“预售”。对于商家、买手来说预售都是一个冲击,预售模式,对消费者需求进行引导,对需求进行把握。“未来的电子商务一定不是B2B或者B2C,而是C2B,预售模式就符合这一点,这考验的是商家高效的供应链。”张勇说。

对此,茵曼总经理方建平也感同身受,通过预售,确实从供应链端就降低了他们的生产成本,让消费者获得了更大实惠。“2012年双十一之前,6个定制款在天猫的预售平台展示订购,当时只是打好样衣,并没有货的。”接到预售汇聚的消费者订单后才开始生产,其中2个款式就卖出2万多件,给消费提供了更大的实惠。

见证第三方物流的成长

张勇表示,双十一成交量的持续增长紧跟而来与当下物流能力的冲突。这一现象始于2010年。公开资料显示,与当年网购同比增长将近一倍相比,快递业当年增长只有三分之一不到。显然,此时快递业承载能力与发展水平无法跟上电商的发展,再加上年底雨雪恶劣天气等因素影响,让爆仓这个词被人所熟知。

到了2011年第三个双十一,申通、圆通等物流行业企业开始专门为“双十一”部署,对包裹进行流量控制。据国家邮政部门统计,2012年时,全国已有超过80万快递人员应对“双11”。同时,商家端也开始总动员,甚至出现了企业把财务科、行政科、人事科人手调动去仓库帮助发货干活的情况。但在2011年这样一个氛围里面,整个物流准备,企业准备,开始朝专业化发展。企业货品规划年度计划中,也将“双十一”列入排期,保证货品节点供应充足。

    “今后整个物流配送体系,仓储体系大规模的将从B2B仓向B2C仓转移,并不是一个存货仓。物流捡选、设计开始满足这样的工作。企业正形成以品牌为中心,最终形成多销售通路和多物流仓储体、多节点物流仓储体系的布局。”张勇预测。

2013年:移动互联+大数据探索商务电子化

     进入2013年,移动互联网狂飙突进。张勇表示,今年“双十一”最大不同是移动互联网将扮演主要角色,每个手机终端就是一个触达用户的通道,趋势将是从互联网到移动互联网改变,单一终端向多终端转变。

无线淘宝数据显示,2012年“向移动网络移民”的趋势已经不可阻挡,截止2012年年底,无线淘宝的累计访问用户已经突破3亿,2年间用户量增长了整整30倍。

张勇认为,未来,没有一个企业会不利用大数据来进行商务活动。这个大数据既包括更好的触及用户沟通,获得用户特征变化,同时反映在整个供应链改进上面,利用数据洞悉用户需求,来指导、优化供应链设计,最终让生产效率存货效率有一个更好的提升。

 

标签:   阿里巴巴
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