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无线增值业务的发展趋势分析
作者:诺基亚西门子通信公司 贾春阳/文    时间:2008-06-02 09:48:42  来源:  通讯世界
浏览次数:13023
市场上的无线增值业务种类繁多,例如短信、手机铃声、手机游戏和手机搜索等。这些多种多样的业务一方面丰富了终端用户的使用需求,另一方面也有效地增加了运营商的收入来源,如中国移动的无线增值业务在总收入中的比重在不断增加,2007年中旬这个比例已经超过25%。不过无线增值业务的发展却并不均衡,有的业务推出时间较长但是却没有很好的用户使用量和运营商收益,另一些业务一经推出就爆发性增长。如何解释无线增值业务发展的这种不均衡,用什么方法诠释无线增值业务的趋势,将是解开无线增值业成功发展的一把金钥匙。

技术困难度-业务复杂性模型
诺基亚西门子通信借鉴国外的无线增值业务经验和对国内运营商业务的分析提供了一套诠释无线增值业务的方法,我们称之为“技术困难度-业务复杂性”模型。

移动增值业务成功的市场表现往往由多种因素决定,我们需要从众多的因素中找到一种模式来分析业务发展的趋势,因此我们建立了“技术困难度-业务复杂性”模型。该模型

以二维的坐标系从技术困难度和业务复杂性两个维度来对移动增值业务进行分析。模型的具体权重和等级评估原则如表1。
对于每一种业务可以按各种因素和权重赋于评估值。接下来,把评估值放入以技术困难度为横轴,业务复杂性为纵轴的坐标系中,就可以得到无线增值业务的发展状况图

(图1)。
 
通过“业务复杂性-技术困难度”模型的分析,可以将无线增值业务分为三类:
* 果树业务:成熟的业务;技术要求低、成型的价值链,并且广为客户接受。
* 苗子业务:移动运营商需要增强其业务能力、在整个价值链开展合作并采用适当业务模型才能有效地开展此类业务。“苗子业务”是具有发展潜力的新兴业务,属于中国移动的重点业务。
* 种子业务:由于技术和业务环境不成熟近期不能取得重大发展的业务。

运营商应首先努力培育“苗子业务”,然后再开展“种子业务”。我们认为3年后,随着技术的发展和业务使用环境的成熟,该矩阵可能会演变成(图2)

更多的苗子型业务将走向成熟,向业务复杂性和技术困难度低的第一象限发展。由于大部分的苗子型业务和种子型业务是来自于互联网相关的业务,结合国际上移动互联网发展的趋势,移动增值业务将从短信驱动向无线互联网及相关业务驱动转变。在无线互联网时代,我们看好音乐和移动搜索这样的苗子类业务在3年内的发展,并认为定位服务、无线广告和无线商务在3年后将开始起飞。

下面选取了几个典型的苗子和种子业务进行从市场到关键成功因素的分析。

无线音乐
1.市场情况
彩铃在中国备受青睐并且仍具发展潜力;但从图3中我们可以看出,在日本和韩国,手机铃声和整曲下载占据着手机音乐的主导地位。
我们预测整曲下载在3G时代将呈上升趋势,但其是否能取得彩铃般的超速发展尚难断定,这是因为虽然网络速度等因素可以改善,但数字版权保护将是最大的障碍。

2.关键成功因素(表2)

无线搜索
1.市场情况

虽然无线搜索业务尚在萌芽,业务模式仍不明确,我们相信它能复制PC搜索的成功(图4)。

无线搜索的发展潜力:
* 用户通过无线搜索在移动互联网上查询相关信息,如搜索音乐和软件。
* 随着移动互联网用户数量持续快速增长,无线搜索用户数量也同步快速增长。
* 移动互联网音乐搜索是目前使用最频繁的功能。

鉴于这些移动业务尚在萌芽,业务模型仍不明确。 未来可能的商务模式有3种:
* 按点击次数付费:将基于Web的模型移植到WAP模式,让广告客户按终端用户点击广告的次数付费。
* 广告联盟:几个小型网站(可能包括广告公司)通过联盟的方式来吸引广告客户在其门户网站上刊登广告。 广告客户应向广告联盟付费。该业务模型被认为是传统互联网中十分成熟的业务模型。
* 直接向用户收费:终端用户直接为使用无线搜索业务付费。

这是因为其成功的关键因素即“发达的移动互联网”和“友好用户界面和符合用户需要的特色功能”都可以在中期内实现。

2.关键成功因素
发达的移动互联网是无线搜索成功的根本因素。
* 日本和韩国的实例表明,移动互联网的广泛普及是无线搜索能得到应用的基础。
* 如果移动互联网速度足够快,将会出现更多的WAP网站,更多用户将开始通过移动终端上网。
* 如果有足够多的用户和WAP网站支持,作为目前搜索业务最重要的收入来源——广告主将愿意付费从而使自己能够在移动互联网上“被搜索到” 。

友好的用户界面和符合用户需要的特色功能:
* 与PC相比,移动电话屏幕较小。因此,用户需要一个能够更加易于使用的搜索工具。
* 日本DoCoMo公司整合了13个搜索引擎提供全能搜索功能,但应用设计不人性化,用户体验很差而成为一个反例。
* 终端用户需要搜索引擎快速准确地做出响应。
* 移动电话的最大优势是一直被用户携带。如果搜索能够找到与移动用户所处的位置有关的信息,譬如找到了离该用户最近的餐馆,那么将会有越来越多的移动用户愿意使用这一功能。

无线广告
1.市场情况

(1)日本市场特征和趋势
*广告支出:2006年无线广告支出为3.82亿美元,占日本广告开支总额的 0.7%。

*我们认为:
-随着广告模式的免费和WAP网站的进一步普及,无线广告支出可能会大幅度增长。
-基于搜索的无线广告支出占无线广告支出的14%。这些支出可能还会增长,因为更多的非官方网站可以通过无线搜索引擎访问。

(2)中国市场特征
*电信运营商的无线广告收入目前甚少。
-2007年,无线广告市场收入仅为人民币7~8亿元,其中 90%被广告公司和服务供应商(SP)赚取。
-运营商的无线广告收入来源只是短信/彩信服务费或是出租自己的门户网站(如移动梦网)上的有限空间。

*运营商积极参与无线广告市场。
-无线广告业务可能会成为下一个强劲的收入来源。
-与广告公司和服务供应商相比,运营商的最大优势是其所拥有的所有移动用户的信息。运营商很容易精确地对终端用户(最终用户)进行细分并准确地针对目标客户做广告。

这是因为我们认为移动互联网的渗透率将迅速提高,而富有吸引力的广告内容和形式也不是不可逾越的障碍。

2.关键成功因素
移动互联网渗透率高是无线广告业务在中国取得成功的最根本的因素。
*日本和韩国的无线广告繁荣是基于巨大的移动互联网用户基础。
*如果有足够多的移动用户能够无线上网,广告主将会开始考虑在手机上做广告。
*从另一个角度来看,移动互联网用户数量增长还将引发WAP门户网站数量的增长。这样,将会为广告主提供更多的广告空间。

鉴于手机屏幕较小,如何创作具有吸引力的广告内容变得十分关键。
*除非广告内容具有足够的吸引力,否则移动用户不喜欢在手机上接收广告。
*D2C 通信公司在 2007进行的一项调查表明,邮件广告的接受率从2006年的30%增长到2007年的43%。与之相对的是,纯文本广告的接受率则从2006年的38%下降到

2007年的32%。这说明内容丰富的无线广告将赢得较高的客户接受率。
 
(1)日本业务模型
*日本的无线广告业务模型与中国类似,但前者的移动运营商参与度更高。
*运营商支配着官方WAP网站上的所有无线广告业务。
*对于其他大量的免费WAP 门户网站,有很多广告代理,譬如 DeNA,为他们和广告主之间牵线搭桥。
*日本的3家运营商均设有子公司专门开发新的无线广告产品并将产品分销给广告主。DoCoMo公司在2000年中成立D2C 通信公司时率先采用这种模式。2006年底,KDDI公司成立了Mediba子公司;Softbank 移动公司成立了 J-mobile子公司。

(2)对中国的借鉴
*运营商的作用
-日本的3家运营商均实现了无线广告价值链从广告制作到广告分销的纵向整合。
-中国运营商还没有参与到真正的无线广告业务。但是,他们已经开始仿效日本运营商的成功经历。

*广告的媒体形式
-虽然邮件广告依然繁荣发展,但页面横幅和文本广告在日本占主导地位。
-中国的无线广告形式主要是短信。 WAP广告中90%以上也是基于文本的。 图形广告甚为罕见。

*计费模式
-日本广泛采用的有效计费模型包括按点击次数计费( cost-per-click )和按效果计费(cost-per-action)。
-中国的主要计费方式仍然是“模糊”计费模式。按收到短信/彩信广告的人数计费仍然是主要的形式。

总结
诺基亚西门子通信借鉴国外的无线增值业务经验和对国内运营商业务的分析提出“技术困难度-业务复杂性”模型来诠释无线增值业务。

通过该方法,可以将各种无线增值业务梳理成果树业务、苗子业务和种子业务3类。由于大部分的果树型业务和种子型业务是来自于互联网相关的业务,结合国际上移动互联网发展的趋势,我们认为移动增值业务将从短信驱动向无线互联网及相关业务驱动转变。在无线互联网时代,音乐和移动搜索这样的种子类业务在3年内将蓬勃发展,并认为无线广告、无线商务和定位服务在3年后将开始起飞。

* 彩铃仍然具有发展潜力;整曲下载会在3G到来后增长,但未必能取得如彩铃般的超速发展;
* 游戏是日韩继音乐之后的第二大无线互联网内容服务,而中国的无线游戏发展乏力。这种情况可能改善但在中期,移动游戏很难占据重要地位;
* 移动搜索将同PC搜索一样,在移动互联网时代迅速得到普及;
* 定位服务将在3年后成为很有希望的种子业务,但其收获仍尚需时日;
* 3年后当中国无线互联网逐渐成熟,非短信无线广告将开始发展起来,其前景可观。
标签:   无线增值
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