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移动广告:逐渐显现巨大价值和前景
作者:郭靖 郭晨峰/文    时间:2008-06-02 10:07:33  来源:  通讯世界网
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移动广告市场正在快速形成,如何突破瓶颈,实现井喷式的发展,成为产业链各方关注的焦点

截止到2007年底,我国手机用户增长到5.47亿,而且每月增长量都处于快速发展态势。号称“第五媒体”的手机媒体价值一直受到广泛的关注,手机上不断增长的内容资源使手机日益成为承载广告的重要载体,移动广告市场正在快速形成。但是,受技术标准、产业链、政策规范、商业模式、终端等因素的影响,移动广告的发展受到了极大的限制。随着3G时代的到来,与之相关的各方正在不断切入该领域,移动广告的巨大价值和前景将逐渐显现出来。如何突破发展瓶颈,使移动广告实现井喷式的发展成为产业链各方关注的焦点。

移动广告的优劣势

与电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相比,手机的移动广告有独特的优势,但也有特殊的劣势,如下:

* 移动广告的优势
(1)交互性与主动性强
不同于传统媒体的信息单向传播,用户可拨打电话、短信、邮件、登录网站等形式做出回应,形成信息互动。这是移动广告的最大优势。

(2)实现形式更加多样化
可使用IVR、短信、彩信、彩铃、WAP、流媒体(如手机电视、移动游戏)等进行承载,而且能和业务进行捆绑。

(3)可实现广告的精确统计和准确投放
移动运营商掌握着移动用户信息,可以根据用户的年龄、性别、消费偏好等进行分类,从而实现移动广告的精确投放。

(4)移动性和情景性
用户可在需要的时候随时随地获取信息。基于GPS,以小区广播形式的移动广告可以实现情景式投放。例如,当移动用户进入某个商场购物时,通过小区广播将当天的打折信息广告投放到广告受众手机上。再如,麦当劳可以用短信形式向经过餐厅的广告受众发出一张炸薯条优惠券。

(5)传播迅速、范围广
移动广告的传播范围广泛,只要有手机信号的地方,就有可能接收到移动广告,这是传统媒体所无法达到的。

* 移动广告的劣势
(1)用户敏感度高
用户对接收移动广告的敏感度非常高,移动广告的发送对象选择不当,发送时机不当或者同一广告发送次数过多,都会引起广告受众的反感。

(2)受限于终端屏幕,难以全面展现广告目的
终端屏幕小,移动广告只是一小段文字、一张小图片或一小段声音等,广告冲击力较弱,并不是所有行业的广告都适合投放移动广告。最适合于接收实时更新的或与位置相关的广告信息,如餐饮服务、促销信息、娱乐活动等。

(3)行业监管难度加大
移动广告接收终端的私有性,使得行业监管者对移动广告内容的监控难度大于传统广告。仅靠传统的监管手段很难达到对移动广告的监管目的。需要行业监管者针对移动广告的特性,制定相应的监管措施。

全球发展:日韩领军,增长迅速
由于移动广告有很多种业务承载方式,而且内容又非常丰富,能与手机游戏、视频彩信等相结合,又具有图文、视频、音乐等多种混合形式,加上手机独特的优势,该业务一经推出便受到全球许多移动运营商、SP的重视,传统的互联网内容提供商、媒体公司和搜索引擎巨头也纷纷选择移动广告作为其移动市场战略的突破点。

目前移动广告在日本的发展情况最好,韩国也紧随其后。在欧洲、美洲的发展尚比较谨慎,但也有一定的动向。

* 日本的发展
日本的手机广告发展十分迅速,2004年开始呈现快速增长的势头,2006年达到450亿日元,是互联网广告的12%。有调查显示,日本每年I-mode移动广告收入已经超过100亿日元。

NTT推出I-mode时,日本及世界发行量最大的报纸《读卖新闻》与NTT合作,为I-mode的用户提供新闻简讯、体育头条、职业棒球大联盟和J联赛的战况及娱乐明星的最新动向等内容服务。2002年,《读卖新闻》和出版印刷株式会社合作推出了“读卖PDA”业务,向无线局域网的PDA用户提供24小时的新闻服务,这项业务的收费为每月600日元。

日本电通公司将广告与游戏相结合,使用户在游戏中接受广告信息;将电视广告数字化,实现手机广告的视频传播。

高调进入移动市场的Google也在2006年4月在日本成功进行了手机广告的试验,目前已经进入业务商用的准备中。

* 韩国的发展
韩国的移动广告近几年也呈现快速增长的势头,2002年市场规模仅有600亿韩元,2006年就猛增到5000亿韩元,年平均增长率高达69.9%。

* 欧洲/美洲的发展
欧美的移动广告发展速度略逊于日本和韩国,同比增长34.8%,2006年移动广告市场规模估计为3.8亿欧元。

2006年3月,Verizon Wireless和Sprint Nextel对在手机上显示短视频广告进行试验。

T-Mobile和百代唱片公司于2006年年底在英国推出了广告支持的移动视频服务。

2007年年初,Vodafone和荷兰移动广告代理商i-Wood合作,推出与终端捆绑的移动广告业务,并且将移动广告作为战略型业务重点发展。

Orange与广告公司Amobee在法国发布了一项商业广告试验,与可口可乐及Saab这类公司签订了试验协议。对玩游戏有兴趣的用户如果首先同意观看一段广告,那么他们将免费或者以低价得到Orange的该游戏服务。

2006年7月,美国Cinglar等多家运营商纷纷启动看手机广告返话费的业务。

媒体品牌,例如《福克斯新闻》、《今日美国》以及《纽约时报》等,通过移动浏览器提供广告。互联网运营商google和雅虎已经开始利用移动搜索和门户道具播放广告。

2006年4月5日,微软和NBC的合资公司MSNBC推出了测试版的手机新闻服务,将尝试通过手机广告而不是用户订阅新闻的方式来赚钱。

2005年夏季,万事达向在手机上搜索餐馆的用户发送短信,使他们有机会在附近的餐馆赢得免费大餐。

* 中国市场发展现状
我国移动广告市场2006年正式启动。2006年,我国移动广告市场规模达到5亿元。其中,短信广告为3.3亿元,占66%;WAP广告为1.4亿元,占28%;其它形式为0.3亿元,仅占6%。

2006年3月,分众传媒正式进军移动广告市场。

2006年3月,中国移动推出移动广告服务,准备将手机打造成为一个面向约1亿用户的广告平台,并通过捆绑广告的形式向用户提供免费的内容服务。2006年3月24日,中国最大WAP网站之一的“3G门户网”推出移动广告;中国移动向企业、广告公司和广告商提供基于短信、彩信、IVR、游戏下载等多种方式移动广告,同时在移动梦网的手机网页上提供网页栏头广告等。

2006年7月,中国联通进入移动广告业务进行运营。中国联通授权子公司联通新时讯对移动广告进行招商、制作和发布,向企业、广告公司和广告商等提供无线广告,提供基于短信、语音、手机或网络内置、WAP(手机上网直接观看)4类广告模式。

众多SP,如新网互连、WAP天下等WAP公司都纷纷开展与运营商的深层次合作。手机广告商采用跑马圈地式向下游的手机终端厂商渗透。目前,摩拜美迪已经将广告以图片、屏保、铃声和游戏等形式置入了国内每年出产的3000多万台彩屏手机里。

广告客户,如可口可乐、百事、脉动、伊利、康师傅等食品巨头已开始抢先使用移动广告。苹果、微软、摩托罗拉、诺基亚等IT企业也依据自身优势,以不同方向向移动广告进军。

需求:瞄准年轻手机用户

2005年5月,The Management Network Group调查显示:手机用户喜欢通过手机接收到视频和声音文件。18岁以上的用户中约有1/4的人需要移动媒体内容服务。

此外,对于免费接收带广告的内容与付费接收不带广告的内容两种选择相比,消费者还是倾向于免费,宁可内容中夹带广告。只有1/5的消费者愿意付费以免去广告。分析家称通过传统媒体打动13~34岁的男性消费者越来越难,因为对他们的需求捉摸不定,但是通过移动广告是接触这一年龄段的年轻男性的一种极好方式。

根据iResearch市场咨询的研究显示,手机用户对订阅的分类短信广告具有良好接受度,从用户愿意订阅分类短信广告情况来看,男性用户比女性用户更倾向于接受IT产品价格资讯、手机增值服务以及游戏推荐等分类短信广告;女性用户则倾向于接受气象服务、商场促销信息、音乐及旅游资讯等内容。

移动广告根据时间和手机类型等因素针对特定的用户,移动广告的点击率为4%,而互联网广告的这一数字只有1%。对移动广告,近60%的用户持反感态度,36.8%不愿意接收WAP广告。

从以上分析可以看出,年轻的手机用户一般消费欲望强、求新求知,因此针对年轻的手机用户提供相应的广告业务具有广阔的前景。

前景:巨大的市场机会

世界上有近30亿手机用户,移动广告有着巨大的市场机会。

根据Informa Telecoms & Media公司预测,2006年全球移动广告收入8.71亿美元,其中72%来自短信广告。2011年,全球移动广告收入将增至113.5亿美元,其中WAP广告收入将达到31.3亿美元,占总体移动广告收入的27.58%;流媒体广告收入43.7亿美元,占总体移动广告收入的38.5%;而短信广告收入在移动广告收入中的占比将下降到24%。
美国市场研究公司visiongain的报告显示,2010年美国和欧洲的移动广告市场将达到10亿美元左右。IBM商业价值研究院的一份报告显示,2010年,来自游戏、手机、在线以及交互式电视促销的收入预计将达到600亿美元,或者说占据整个数字内容市场广告收入的45%。

目前中国的广告市场,2002年以来广告经营额保持高速增长,截止到2005年已经接近1200亿元。目前我国广告业的产值占人均GDP还不到1%,增量空间还很大。但权威部门预测,我国广告业2002~2010年仍有3倍左右的增量空间和超过12%的年均增长率,预计2010年中国广告经营的总值将增至2600亿人民币。

(作者单位:原信息产业部电信规划研究院无线通信研究室)
标签:   移动广告
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