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| 全业务运营的资费设计策略分析 |
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作者： 时间：2008-07-23 09:58:21 来源: 通讯世界
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新的经营体制下，面临全业务运营之后的资费如何设计、如何整合?也许AT&T和BT的策略值得借鉴
中讯邮电咨询设计院 贾义斌/文国内运营商2008年5月23日再次重组之后，新移动、新电信和新联通都成了全业务运营商，同时经营固话、移动、宽带、IPTV（部分运营商部分省市），在新的经营体制下，面临全业务运营之后的资费如何设计、如何整合的问题。
通过对国内外全业务运营商的跟踪研究，在固定移动融合、互联网和移动网融合、ICT融合这样的背景和趋势下，全业务运营的资费设计主要有两个方面的策略：一是基于业务捆绑的资费捆绑策略，二是基于融合终端的资费整合策略。本文以这两种策略的典型运营商美国AT&T和英国BT为例进行详细介绍，并结合国内运营商现状，总结分析了对国内运营商的启示和建议，希望能为解决这一问题提供借鉴。
AT&T：组合捆绑式套餐设计策略
AT&T是美国最大的全业务运营商，主要运营固话、移动、宽带、数字电视4大类业务，在套餐设计方面，AT&T不但针对4大类业务进行变量细分，分别设计详细的资费套餐，而且进行多业务组合捆绑，设计套餐中的套餐，增加用户粘性，防止用户流失，保存量，争增量。
AT&T针对固定电话业务，以本地通话、国内长途通话、语音增值业务以及其它增值服务为细分变量，进行组合捆绑，并且采取只收包月费，不限通话量的策略给用户带来实实在在的优惠。其中“ALL DISTANCE ONLINE SELECT”套餐将本地通话、国内长途通话、12项语音增值业务进行捆绑，只收取用户一次性$15的激活费和每月$40的费用。“Complete Choice”套餐将本地通话、12项语音增值业务、线路维修服务进行捆绑，只收取用户一次性激活费和每月$30的费用。如表1所示。
如果既是AT&T的固定电话用户，同时又是AT&T的移动电话用户（原Cingular移动用户），并且实施了固定和移动资费捆绑，就可以申请成为AT&T Unity套餐用户，此套餐是AT&T于2007年初推出的固定和移动捆绑的资费计划，最低包月费$59.99，可以享受与其他约1亿AT&T用户无限量通话的服务，相当于网内免费通话。AT&T借此套餐淡化固定电话和移动电话的区别，将两者并入同一个“社区”之中，打造全球最大的“免费通话社区”，希望借此防止固话用户流失，提高用户忠诚度，并且吸引新用户加盟该社区。
此外，AT&T为了整合旗下4大类业务，专门设计出“套餐中的套餐”，也就是将不同业务中的典型套餐进行组合捆绑，为用户提供一揽子解决方案，并且所有服务以同一账单提供给用户，为将来Triple Play或Quadruple Play业务的开展，真正实现“三屏合一”、“四屏合一”作良好的铺垫。套餐情况如表2所示。
在这些套餐捆绑中，固话套餐ALL DISTANCE ONLINE SELECT是唯一保持不变的元素，并且免去了一次性激活费，这样设计的目的同样是为了防止固话流失。同时为了吸引用户选择这些套餐，推出3业务捆绑返还$100现金，4业务捆绑返还$150现金的促销手段，并以提供同一账单作为重要服务内容贯穿所有捆绑套餐中。
相信如果“AT&T Unity”计划和组合捆绑套餐发展顺利，市场效果良好的话，AT&T肯定会将旗下的宽带业务、电视业务与固话、移动业务一起整合到“AT&T Unity”服务中，构建一个完善的全业务通信社区。
BT：基于融合终端的资费整合策略
英国BT推出的“BT Fusion”业务能够让用户使用一部移动电话终端实现在固定网和移动网之间的无缝切换，是一种典型的固定和移动融合类业务，真正做到了一个终端、一个号码、一份账单，也很好地实现了固定和移动业务资费的整合。
该业务从最初的Bluetooth/GSM双模终端，使用蓝牙/蜂窝网络，发展到现在的使用Wi-Fi/GSM双模终端，使用Wi-Fi/蜂窝网络，不但终端性能、网络性能都得到了极大的改善，相应的资费设计也由原来的细分变量较多，设计比较复杂，调整得更加简单、便捷，并且在家中或BT OpneZone热点时通过BT Broadband宽带网络承载语音，使用户在这些区域可以享受更加优惠的资费，这一点在新套餐中得到了充分体现。
目前，“BT Fusion”的套餐主要有针对后付费用户的“BT Fusion 4 for 1”套餐和针对预付费用户的“BT Fusion Talk”套餐两种。
其中“BT Fusion 4 for 1”套餐最大的特点便是用户获得的免费通话时长，不仅可在移动网络使用，还可在家中或者BT OpenZone热点使用，而且在家中或BT OpenZone热点使用时，1分钟免费通话时长可当4分钟来用，相当于获得了4倍的价值，未使用的免费分钟还可以向后滚动1个月。该套餐目前主要有100、200、400分钟3档，如表3所示。
除了表中所列内容，调整后的资费标准还有如下特点：前3个月免月租费；免费赠送价值89.99英镑的Home Hub；签约时间为18个月；每月20Mb免费移动上网，超出部分0.391p/kb，未使用的部分不能累积。
其中“BT Fusion Talk”和BT传统移动业务的预付费套餐一样，采用统一费率方式，简单便捷，但和传统移动预付费套餐的标准费率相比更加便宜，其中语音业务便宜5便士，短信便宜2便士，WAP便宜5便士等。此外，前一个月消费超过￡5时，将在次月享受晚上和周末对国内固话、BT网内号码的通话赠送；在BT Home Hub范围内可免费上网。
对国内运营商的启示及建议
1、随着通信网络向宽带化、移动化、IP化方向不断演进，语音业务采取包月不限使用量的资费模式将是大势所趋，美国的AT&T和欧洲很多运营商都已经采取这种模式。
2、设计简单有效的多业务组合捆绑套餐，为用户提供单一账单，是目前全业务运营商资费设计的重要手段，组合捆绑后再辅以终端优惠、资费优惠、返还现金、赠送业务量等促销手段进行推广，可以防止固话等业务的流失，增加用户黏性，而且通过捆绑提供的一揽子服务，对用户有较强的吸引力，提供的单一账单服务也能够为用户带来很大的便捷。
中国电信的家庭客户品牌“我的e家”下面已经推出了“e6”、“e8”和“尊享e8”3款对固话、小灵通、宽带业务进行组合捆绑的套餐，收购联通的CDMA网络和业务之后，建议将“e6”升级为固话、小灵通和移动业务进行捆绑的套餐，“e8”升级为是固话、宽带和移动业务捆绑的套餐，“尊享e8”在原来由固话、宽带捆绑套餐、e家客户端和智能无线猫以及e家娱乐、e家理财、e家信息等增值服务组合捆绑的基础上，将CDMA的移动语音和无线增值业务整合进来，在未来IPTV业务逐步发展起来之后，可以考虑进一步扩大组合捆绑套餐的种类和内容，组成一个更为完善的整体家庭综合信息服务解决方案。
中国网通的“亲情1+”和中国电信“我的e家”类似，因此，对于重组后的新联通，建议以原中国网通的“亲情1+”下面的“亲情随身”、“亲情在线”组合套餐为主，整合联通的GSM移动语音和无线增值业务，进行3大套餐的升级改造。
3、基于融合终端的多业务资费整合策略目前主要还是利用了固话、VoIP和移动资费水平的差异，给用户带来更大的优惠，并且通过业务接入层面的无缝感知给用户带来更大的便利。随着网络、业务、终端以及应用全方面融合的不断推进，计费和支撑平台的整合统一，各业务网络资费水平差异的逐步消失，全业务运营的资费设计也必然会由简单组合捆绑向融合、统一的方向发展。
中国移动一直以移动业务为主经营，中国铁通被划归过来之后，虽然成了全业务运营商，但在固话、宽带业务方面的实力和新电信、新联通仍然相差甚远，因此不建议初期设计多业务组合捆绑的套餐，而是将重点放在宽带移动网的建设上，顺应移动与互联网融合的趋势，可以考虑引进国外Wi-Fi/GSM、Wi-Fi/3G（比如iPhone）双模终端，并在此基础上设计移动、宽带和互联网内容融合一体的资费套餐。
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