内容是移动增值业务创新力和持久力的关键。国内运营商在借鉴日韩成功经验的同时，更要从实际出发，紧密地与终端制造商和内容提供商合作

　　-中国电信股份有限公司广州电信研究院 韩海潮

　　全球主要移动运营商移动非话音业务的收入比例呈现较快的增长趋势，尽管话音业务仍然是移动运营商的主要收入来源，但是移动增值业务的收入已经开始呈增长趋势。尤其是以NTT DoCoMo、KDDI、SKT等运营商为代表的日韩运营商，对移动增值业务的深入挖掘，使得移动增值业务在运营收入中的比例大大提高，成为带动移动业务增长新的驱动力。

　　日韩移动增值业务发展现状

　　目前，日韩移动增值业务发展处于成熟阶段，主要移动增值收入来源集中在手机音乐、手机游戏、手机视频和手机动漫等。日韩移动增值业务收入占比均超过20%，其中日本NTT DoCoMo、KDDI、SKT等运营商表现较突出，移动增值业务收入占比达到30%。

　　手机游戏：2007年日本手机游戏市场达8480亿日元，其中KDDI为用户提供了350多款游戏。韩国则是全球最大的游戏生产国，SKT提供 280款手机游戏，年销售额达1500亿韩元；KTF为用户提供了600多款游戏，销售额约1000亿韩元；LGT游戏业务在所有内容业务中占据了30% 的比例。

　　手机音乐：日本的手机歌曲下载量已经超过了CD的销量。NTT DoCoMo联合新力等唱片公司、松下等手机厂商合作推出手机音乐经销系统，共同利用手机这一渠道销售音乐，做大唱片市场规模。

　　手机视频：无线流媒体业务在日韩都备受欢迎，日本08年调查显示，70%的手机用户使用过手机视频服务。韩国EV-DO用户最普及的业务是电影片断和移动广播，KTF有超过90%的EV-DO收入都是来自于视频点播和广播业务。

　　手机动漫：日本动漫市场的年销售额达到近百亿美元，而目前日本新出版的漫画80%都会选择手机漫画这个渠道进行投放。韩国占据全球动漫市场30%的产量，03年SKT就提供“Flash Any”服务，通过下载的方式，将动漫显示在手机屏幕上。

　　日韩移动增值业务成功经验分析

　　1、日韩移动增值用户基础好，市场培育有优势。

　　由于日本文字输入困难，用户不习惯使用键盘，消费者越来越习惯用手机随时随地浏览Web页面、收发邮件、查看股市行情、收看电视节目等。在这种市场环境下，日本运营商为移动增值业务提供了较好的市场环境。

　　韩国是世界上移动增值服务最为发达的地区之一。据统计，韩国移动电话普及率超过70%，培育了规模庞大的多媒体业务用户群，这为移动增值业务发展奠定了良好的基础。

　　2、成熟的内容产业支撑，为增值业务发展提供良好环境。

　　日韩运营商的移动增值业务讲求内容为王，这一切都是以发达的内容产业链条作基础的。日韩移动增值业务的产业发展环境优于国内，内容产业高度发达，游戏、动漫、影视等产业规模居世界领先位置。

　　3、与手机制造商深入合作，手机定制推动移动增值业务发展。

　　日韩运营商注重与手机制造商的合作，并善于调动他们进行业务创新的积极性，推动了移动增值业务的不断繁荣。日韩运营商经验证明手机定制对移动增值业务的促进作用，对终端创新、控制终端标准以及控制终端价格有着重要意义，同时也控制着终端制造环节。

　　4、紧密与内容提供商合作，丰富移动增值业务内容。

　　在日本，运营商通过建立官方和非官方内容机制，即内容是否被写入运营商提供的手机菜单中，促使内容提供商更积极主动与运营商合作。

　　韩国运营商与内容提供商的合作也非常紧密，KDDI不仅与全国53个FM广播服务商合作，为用户带来全新的音乐体验，而且还和电视台合作为用户提供多个频道的电视节目。

　　内容是移动增值业务创新力和持久力的关键，因此，日韩移动增值业务的成功离不开与内容提供商的紧密合作。日韩运营商通过吸纳和扶持有创新力的内容提供商，丰富了移动增值业务内容，促进了移动增值业务的发展。

　　国内移动增值业务发展差异分析

　　与日韩移动增值业务发展环境比较，国内在用户基础、市场环境、产业链等方面存在差异性，因此，国内运营商在借鉴成功经验的同时，要避免照搬照套。

　　1、国内移动增值业务起步较晚。

　　与日韩运营商相比，我国移动用户基数比较大，超过6亿用户，但结构复杂，文化背景、教育水平差异较大，很难抓住用户共同的需求。国内移动增值业务相对日韩起步较晚。目前，国内移动增值业务的主要收入来源还是集中在短信类业务。

　　2、国内内容产业相对不成熟，技术无法拉动需求。

　　移动通信是一个技术拉动需求型的市场，相对日韩内容产业而言，国内内容产业发展尚处于起步阶段，发展还未成熟，无法激发用户对新服务的需求。如前所述，日韩运营商能够依托完善的内容产业，推出移动增值业务，从而激起用户尝试新服务的欲望。

　　3、国内产业链相对独立，无法形成紧密合作联盟。

　　国内运营商和手机制造商相对独立，有自己的客户服务系统，自己的营销，运营商更多充当通道角色，这点造成中国和日韩的增值业务市场有本质上的区别。

　　国内增值业务发展的关键在于运营商在产业链中的定位。国内运营商在增值业务发展中，无论是终端定制还是内容推广，都需要依赖产业链上合作伙伴的帮助，所以，现阶段我国运营商还不能绝对掌控产业链，但如何有效紧密地与终端制造商和内容提供商合作，已经成为影响移动增值业务发展的关键。