真正迈进整合营销传播时代
事实上，以上所提及的关系营销、数据库营销以及与多种传播方式的配合，都是当今最为流行的营销理论——整合营销传播的关键因素。手机的出现，将把营销带入美妙的真正的整合营销传播时代。奥美大中华区董事长庄淑芬指出，“手机应该是蛮有潜力的媒体，是奥美整合行销的一个工具。”

整合营销传播理论的创始人舒尔茨教授认为，市场形式随着信息技术的发展而发展，根据不同阶段的特点，可以划分为3种类型：制造商控制的市场、分销商控制的市场和交互性的市场。而今的市场显然属于第3种。“21世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；21世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。” 

整合营销传播有两个非常重要的支撑因素，一是，关系营销——即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立，保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换；二是，通过完善的数据库进行精准传播。舒尔茨认为，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系，是顾客而非产品才是企业的命脉。

整合营销传播有两个层面的意思，一是整合多种传播模式，传递同一种形象同一个声音——作为第五媒体的手机，将是其中非常重要的传播手段；二是整合整个营销过程——通过数据库了解目标用户所需并满足其需求，在与其进一步的沟通中（关系营销）进一步了解用户的新需求，并据此及时调整产品或者服务以及数据库，为下一轮的营销做准备。显然，手机能够填补其他媒体在互动以及数据库准确度等方面的缺陷，使整合营销传播无缝进行。

通往未来之路
手机市场的普及归根到底是一个满足最终用户需求的过程——了解广告信息也是一种需要。现在的需求不难把握，不过潜藏的需求就不是这么容易发掘了。因此，仅仅靠需求拉动市场是不够的，还需要市场主要参与方的推动。

移动运营商无疑将在其中扮演极其重要的角色。在日本以及韩国，运营商往往通过与广告公司合资的模式成立专门的手机广告公司全力支持移动业务，目前来看还是比较成功的。据悉，法国运营商正准备参考此类模式发展手机广告业务。

另外，还需要某些“硬环境”支持。2007年，日本手机广告发生了巨大的变化，西田真树认为，三个因素起到了关键作用，一是3G，二是流量包月，三是移动搜索。
尽管手机广告前景诱人，不过，分析师认为，没有雄厚财力作支撑, 手机广告商将来的日子不会好过，一两年内将会有大量的公司坚持不住，面临倒闭和被收购的局面。因为，他们必须与涉足这一领域的手机终端商和互联网巨头们展开正面搏杀。

Google和Yahoo已经开始和亚洲的运营商展开相关合作，试图在下一轮竞争中占据领先位置。凭借在网络广告领域的积淀，Google在手机广告方面的优势是不言而喻的。
而至于广告形态，要根据市场需求伺机改变，不能操之过急进行跃进过渡。

目前，手机广告领域还有两种非常看好的方向。一是，更好地利用基于地理位置的手机广告；二是通过软件的终端绑定为手机广告铺路。据业内人士透露，某著名的山寨机厂家之所以将手机卖出了白菜价，原因在于他并非凭借终端本身而是依靠软件的绑定获利。

手机广告的金矿就在前方，不过淘金之路难免坎坷。眼下最为明智的做法或许是边走边刨地收集些口粮，以便储备足够的体力抵达金矿。