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| 移动搜索： 左手机遇 右手挑战 |
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作者：许翠苹/编译 时间：2008-10-29 10:17:42 来源: 通讯世界
浏览次数：3314 |
探路3G新业务（二）
移动搜索是当今最为热门的话题之一，不论是在互联网界还是广告界，都引起了极大关注。现在，越来越多的人开始通过手机来接触信息或者进行娱乐，所以，搜索功能的重要性开始凸现出来，通过移动搜索，他们能够最为迅速地找到自己想要的信息。移动搜索和传统互联网搜索有哪些不同？又该如何满足消费者、运营商以及市场的需求？整个产业蕴藏着哪些机遇以及挑战？为了解答这些问题，移动市场联盟（Mobile Marketing Association，MMA）做了深入探讨，并对移动搜索的策略、商业模式以及挑战做了分析。
涛涛/图
移动搜索与传统互联网搜索的差异
二者之间的先天差异决定了在商业模式上不能生搬硬套，这给非互联网企业提供了更多可发挥的空间
在传统互联网领域，Google用一种最为简洁的模式缔造了属于自己的传奇，于是，人们开始期待，神话会在移动互联网中重现。不过，由于手机“体型”以及网络带宽等等的限制，使得移动互联网与传统互联网有着很多先天性差异，也注定了搜索在两个领域中的“拳法”的差别。
具体说来，手机搜索和传统互联网搜索有两个明显区别。最为显著的差别在于终端。尽管有些手机的按键排列方式正在向电脑键盘靠拢，手机屏幕也正越来越大，不过还是无法与PC比拟。
第二个不同表现在搜索的内容上。互联网用户一般搜索的是较为复杂的内容，而移动用户则趋向寻找简明扼要或者即时的信息，例如新闻短讯、赛事比分、天气情况、电影时刻表或者附近的旅馆列表。移动用户还喜欢搜索下载彩铃、音乐以及视频短片。而这些资料必须能够便捷、迅速、精准地获得。
多重受益者
移动搜索市场是个大蛋糕，产业链的各方都能够从中获益
* 搜索服务提供商
移动搜索为搜索服务提供商开辟了新的市场。也由此，搜索提供商能够为内容提供商以及其他的商业伙伴提供随时随地到达消费者的途径，另外，他们还能够通过置入广告的方式增加收益。
* 消费者
移动搜索能够为消费者提供一个便利的信息查询途径，同时还能够满足其对于即时信息的需求，比如天气情况或者GPS导航。拿GPS来说，移动搜索不仅仅能够提供确切方位，而且还能提供即时最佳路线。
* 市场营销人员
移动搜索能够让市场营销人员快速抵达希望满足即时需求的客户，尤其是在客户采取行动的“紧要关头”，往往能够有最为神勇的表现。
* 移动运营商
运营商的控制权覆盖了整个产业链：应用、服务、门户以及手机用户的菜单。运营商可以自己的平台给用户提供搜索工具，用户由此可以搜索到自己喜欢的内容，而且，还可能为找到的东西付费。在这个过程中，运营商可以通过3个方式获利：（1）数据增值服务；（2）通过对搜索到的内容收取版税或者对搜索广告收费；（3）通过提供比竞争对手好的搜索服务降低用户流失。
* 门户网站
传统门户网站也迎来了新的机会——他们可以在自己的网站上置入搜索引擎，用户即便不在电脑旁边也能够进行搜索，而这或许会带来额外的销售或者广告收益。
* 内容提供商
通过移动搜索，内容提供商可以到达一个用户属性非常清晰的市场，另一方面，对于电脑或者互联网渗透率低的地方，也能够到达。
* 结论
总之，通过移动搜索，消费者能够获得其想要的内容，而营销人员能够找到其客户，运营商能够获得增值收益并且减少客户流失率。这一切有助于构架一个良好的移动搜索生态系统。
满足用户的需求
用户需求是整个产业运作的源动力，只有进入一个发现需求、满足需求的循环，移动搜索也才能驶入正轨
虽然我们几乎能够从互联网上获取任何信息，不过没人会时刻呆在电脑前。当走在大街上、商场中、或者在火车上需要搜索信息时，移动搜索便有了施展空间。
为了尽可能地发掘移动搜索的潜力，搜索引擎必须迅速且简便，不管用户的手机是何种类型。理想的移动搜索应该能够为用户提供即时而快捷的答案，尽量避免冗余的干扰。搜索效率越高，用户体验便越好，因此能够很好地维持用户和搜索服务提供商之间的关系。而这一切，都会带来很好的营销机会。
与移动搜索相关的企业需要对基础层面的元素做深刻的理解，例如，用户对于移动搜索的理解、期望以及他们当前的使用情况。这些对于移动搜索功能的改进都是至关重要的因素。以下是详细的考虑因素：
*信息挖掘能力
现在，用户一般通过两种主要的方式接触到移动搜索应用。一是通过用户访问移动Web；二是在终端置入软件。无论通过何种方式访问，能够迅速而准确地找到所需内容是最为重要的。
*输入方式
通过文本输入——这是最普遍的输入方式；通过语音输入；通过图片输入——例如之前通过手机拍好条形码。
*输出方式
搜索到的内容应该有所限制，充分考虑到用户的手机屏幕尺寸以及网络速度。搜索结果最好还包括让用户能够迅速点击作出反应的选项，例如，下载一首歌曲或者打某一个电话，等等。总之，搜索结果需要简单而且便于反馈。
移动运营商的机会
无论是否是定制服务，运营商总能够找到盈利点，尽管面临着来自互联网巨头的挑战，其在整个产业链上的关键地位尚难以撼动
移动搜索给运营商带来了增长收益的机会。对于运营商定制型的搜索服务，移动用户必须注册才能够使用，这便保证了运营商的部分收益，而其ARPU值便会相应增加。另外，移动运营商或许还可以从搜索提供商及其合作伙伴的收入中进行分成。例如，如果一个用户点击了一则广告或者买了一个彩铃，运营商可以要求从中分成。这或许并不是一种普遍现象，不过却是一个机会。
移动搜索还可以成为移动运营商的竞争优势。如果某个运营商能够给用户提供比竞争对手更好的移动搜索服务，便能够在老客户或者潜在客户心目中建立良好的形象。移动运营商还可以和搜索引擎提供商以及其他方合作开设内容门店提供内容。由于移动运营商控制了网络，并且，在多数情况下，应用以及服务也是通过其用户的手机推行的，运营商在移动搜索市场扮演的角色是非常关键的。例如，他们可以结合用户的地理位置信息优化搜索结果。另外，移动运营商在保护手机用户身份以及隐私方面也扮演着关键角色。
* 运营商定制搜索服务（operator branded search service）
运营商可以向用户提供彩铃、歌曲、游戏、墙纸、视频等服务；而内容提供商可以通过广告的形式做内容推广。选择这种搜索服务的用户手机配置不是非常高端，使用的是传统的简单键盘。
* 移动互联网搜索引擎
用户的搜索范围可以扩大到整个移动互联网，拥有智能手机（smart phone）的用户更喜欢这种搜索方式，他们拥有的QWERTY键盘能够非常方便地进行文本输入。
运营商有时会将两种搜索模式结合起来提供服务。例如，当用户浏览搜索信息时，运营商可以通过广告把用户引导到其自有搜索门户上，也可以引导到更为开放的移动互联网上，甚至是一个地图上。两种模式的捆绑方式取决于如何才能给用户提供最便捷的搜索，而用户体验最好的运营商将会成为用户的首选。
另一方面，运营商也将面临一些挑战。在搜索结果上加入太多的广告信息而让用户尤其是高端用户不堪其扰无疑会得不偿失，所以，运营商及其合作伙伴必须保证广告与用户搜索的信息高度相关。
营销者的机会
营销者终于找到了在消费者采取购买行动的时刻采取攻势的机会，这是传统的广告所无法企及的
当目标用户远离电脑、电视或者杂志时，手机给营销者提供了一个补充的接触机会。而这也会创造营收，因为它很容易引发消费者的即刻行动。例如，他或许会搜索一首刚刚听到的歌曲，进而付费下载，而在此过程中或许会点击一些广告。根据Forrester Research的调查，83%的营销者相信，移动平台的营销价值将会在未来3年内逐步体现出来。正如有些营销人士在上世纪90年代预料到的那样，数字媒体有着非常大的潜力。不过，目前而言，只有少数营销者将手机列入营销组合中。 就移动搜索而言，越早将之纳入营销体系的公司，将最先从中受益。针对移动搜索，有如下的营销策略可供参考：
* 付费移动搜索
有些搜索门户提供付费的移动搜索文字广告。这种按点击付费的模式与传统的互联网广告操作模式有着异曲同工之处，营销者可以从这种模式入手启动移动搜索营销策略。
以下行业或许将最先把付费移动搜索纳入到营销组合中，它们是：旅游业、娱乐业、酒店业。
随着越来越多的网络以及手机支持定位技术，营销者可以结合用户的位置信息，在其产生购买行为的时刻推进营销活动，这是移动搜索广告的巨大优势之所在。
* 自然搜索策略
如果产品信息能够自然地被用户搜索到，并且可读性很强，也能够达到非常好的营销效果。对于营销者而言，这或许是最容易被人忽略的机会。尽管搜索引擎尽力将搜索结果与用户的手机屏幕大小契合，不过移动互联网发挥的空间依旧有限，因此在内容设计上需要下些功夫。比较可取的一种方式是，在移动互联网上发布一些诸如商店地址、产品目录、报价等文字信息，使得用户能够在搜索结果中方便看到，并有较好的用户体验。
移动搜索业务模型
为了能够让移动搜索最大限度地发挥其潜力，有两点必须满足：一是消费者必须进行尝试并且逐渐习惯这种服务；二是移动以及营销行业能够从中获利
以下是新兴移动搜索公司常见的几种业务模型，我们通过案例的方式来进一步了解。
案例1
JumpTap 通过智能搜索增加ROI值
用户场景
放暑假在家的Zach正在和朋友们一起去看电影的路上。他看到朋友正在玩手机游戏，所以决定看看有什么好玩的。他知道他的运营商提供游戏下载，所以他进入到了运营商的搜索工具箱，并输入“游戏”。搜索结果的第一条是索尼的The Hedgehog，他点击购买下载下来并玩了起来。他的目标是在电影开始之前超过他朋友的最高分。
背景
在假期来临之前，Sega的移动部门购买了Jump Tap的付费搜索关键词。Sega的目标是增加索尼品牌游戏的收入。Sega选择了关键词并且认真考虑了购买出价。
无论何时用户在Jump Tap的搜索工具条中键入关键词，JumpTap的付费搜索拍卖系统会对关键词的投标价格以及相关性进行分析，并且筛选出最合适的广告，以赞助文本广告（sponsored text advertising）的形式放在搜索结果的上方。
当用户点击了Sonic the Hedgehog的赞助链接（sponsored link），JumpTap便会把用户带到下载页面，用户可以选择购买游戏。
结果
在活动进行的第一个月，Sega发现点击率为9％，也就是说，广告每出现1000次，有90个用户会点击进入。在这90次的点击中，有7％左右产生了购买行为。当第一个月的活动结束后，Sega将销售额以及购买关键词的费用进行了比较，并且计算出ROI值为320％。这次的成功表明，在用户的购买过程中，赞助链接或者呼吁行动（call to action）广告的关键词的选择是非常重要的；而文字之外的图形等元素可以起到一种加强的作用。
为了研究此次活动的精确效果，Sega对购买的关键词进行了深入研究以及改进。在第二个月的活动中，ROI值达到了530％。有趣的是，增长并非因为赞助链接的点击率增加，而是点击后发生的购买行为有所增长，从第一个月的7％上升到了11％。这表明，点击链接的用户的质量是很重要的。所以说，不能仅仅从点击率上来衡量移动搜索营销的成败，在重“量”的同时还应该重“质”。
结论
Sega的此次活动表明，付费移动广告的成功离不开如下因素：
* 识别活动目标；
* 按照目标衡量活动的效果：有多少用户点击了你的广告？而又有多少人成为了你的客户、用户或者是有价值的来访者；
* 注意更新关键词、赞助链接的题目以及目标页面；
* 不要害怕尝试新招数。
案例2
Medio Systems,Inc.通过关键词广告，增加定户数
用户场景
Jeremy是个体育迷，一天到晚会不断查看他最喜欢的球队的得分。当远离电脑或者是电视的时候，他会频繁地通过其手机来获得相关的赛事信息。几年前，他会从其运营商门户上登陆所喜欢球队的移动网站，然后寻找自己喜欢的球队或者球员。而在去年，他发现，只要在搜索工具条中输入简单的球队名字，他就能够找到自己想要的——例如当天赛事的比分。
背景
4INFO提供移动贴心服务，例如最新的体育比赛信息、名人动向、天气预报、星座运势，等等。为了能够扩大用户规模，4INFO在Medio的MobileNow搜索页面中购买了广告。结合其设置的关键词，当搜索结果中出现“Avalanche”以及“hockey”或者“Nuggets”以及“basketball”时，相应的广告便会出现。
结果
最初的结果相当好：广告的点击率为29％，而其中的5％成为了其用户。也就是说，在所有浏览到广告的使用者中，有大约1.5%看到了4INFO搜索广告并且成为了其用户。现在，Jeremy可以通过SMS文本提示直接收到即时的赛事信息。
后续
4INFO还在继续与Medio MobileNow合作，移动广告可以直接将用户带到4INFO的移动网站的注册页面。由此，4INFO的用户规模得以快速增长。
移动搜索面临的挑战
尽管前景看好，不过移动搜索还是面临着一系列挑战：内容缺乏、市场发展迟缓、用户使用习惯尚未建立，等等
* 市场的发展
为了能够发掘移动搜索的最大潜力，使之至少能够成为一种主流业务模式，同时能够像传统的互联网搜索一样有效且有所收益，移动广告市场还需要进一步成熟。
* 用户使用情况
对于通过移动搜索获得相关信息的好处，用户还需要一定时日认知。包括运营商在内的移动业领先厂商应该通过举办各种培养教育活动让更多的人认识并体验移动搜索。另外，还可以结合网络以及纸媒的促销活动来强化人们对移动搜索的关注度。
* 移动内容的可用性
移动互联网也面临着“鸡与蛋”的问题，在内容匮乏的初期，培育市场难免面临尴尬的境地。另外，还有一个问题是，传统互联网用户在使用移动互联网时往往有一定的心理预期：希望内容的深度以及广度都和使用电脑的效果可堪比拟。然而，由于相关的移动互联网网站的发展速度非常缓慢，短期内无法满足这种愿望。不过，也有好消息，从2007年开始，移动网站的发展开始出现起色，而且数量有望在2008和2009年大幅度增长。
* 手机功能差异
移动搜索对手机也有一定的要求，例如在文本输入能力、存储级别、操作系统等方面。最为理想的移动搜索解决方案是，在所有网络以及手机上，都能够提供持久的良好的用户体验，这是一项艰巨的任务，不过并非无法克服。例如，现在已经有很多基于网络的新产品问世，它们能够识别出手机的型号并且根据手机的屏幕尺寸以及功能设置调整内容。
结论
MMA相信，对于移动行业的很多参与者而言，移动互联网意味着一次重大机遇。尽管世界范围内的互联网用户已经习惯通过传统互联网来搜索需要的信息，移动搜索仅仅是个开始，不过，研究也发现，移动互联网才是人们未来真正需要的。
关于MMA（Mobile Marketing Association移动营销联盟）：MMA是全球主要的非盈利贸易组织，用以引导移动市场以及相关技术的发展。
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